HETIC 2008 : blog officiel du Online Marketing Challenge

Etant étudiant à HETIC, nous sommes en constante relation avec des annonceurs souhaitant communiquer sur le web. Et pourtant, la recherche d’annonceur s’est avérée plus laborieuse que prévue.

Après avoir étudié les possibilités au sein du réseau HETIC, nous nous sommes très vite rendu compte que tout annonceur ne correspondait pas à nos attentes. Il a donc fallu trouver des solutions en vue d’obtenir des sites correspondants à nos critères.

Premier critère de recherche : trouver une idée de marché de niche sur lequel nous pourrons effectuer des recherches afin de trouver le parfait annonceur. Pour aider à notre recherche, nous nous sommes aidés des annuaires comme dmoz. Cependant, éplucher le web reste une mission très vaste et il faut être chanceux pour tomber sur la perle rare.

Ces recherches étant peu concluantes, il était de notre ressort de faire appel à nos relations extérieures : stages, professeurs, amis…. En effet, cette méthode nous a permis d’avoir des contacts avec des annonceurs potentiels plus rapidement.

Au final, relever ce défi nous a pris un mois. Cet évènement nous a contraint à remanier notre planning et donc a empiété sur le temps de travail de la campagne. Heureusement, notre planning nous a permis ce léger incident.

Une fois l’annonceur trouvé, et convaincu des avantages qu’il tirera d’Adwords, la campagne peut-être lancée… Néanmoins, de sérieuses précautions sont à prendre pour ne pas se faire exclure grossièrement du concours…
Le site de « l’Ane gourmet » est l’exemple même d’une maladresse de notre part. Notre chef d’équipe a témoigné des vertus et avantages des Adwords, ainsi que des bénéfices découlant de leur mise en place. Ceci depuis la première mise en contact avec l’annonceur.

Cela étant, au travers du brief de l’équipe, un détail concernant la participation à une antérieure campagne Adwords, a été outrepassé. En effet, une des règles du Google Challenge est de choisir un annonceur n’ayant JAMAIS fait d’Adwords depuis sa création.

Imaginez notre stupeur de découvrir que durant notre travail d’optimisation de mot-clés, notre client ait lancée à notre insu, sa propre campagne en parallèle ! Une erreur de communication pouvant nous coûter notre participation au concours !

Après négociation auprès de l’annonceur, la campagne tendancieuse a été stoppée net et Google, prévenu immédiatement, a su être très compréhensif face à notre problème.
Moral de cette mésaventure : Lister clairement les points à aborder en brief-client et les respecter à la virgule près…

Qu’est-ce qu’une stratégie ADWORDS pertinente et comment la définir ?

Définir une stratégie ADWORDS adaptée au regard de l’objectif du client est finalement l’unique enjeu du GOOGLE ONLINEMARKETING CHALLENGE.

Au moment de définir la stratégie à suivre durant les 3 semaines du concours, nous nous sommes posés de nombreuses questions concernant les budgets, la diffusion des annonces, le ciblage de mots-clés, etc.

Voici quelques unes de nos principales interrogations et les choix stratégiques adoptés:

• Répartition du budget : comment répartir les 200$ de budget au quotidien mais surtout entre les différentes campagnes ? Nous avons choisi de prendre en considération les CPC Max de chaque Ad group mais également le nombre de mots-clés constitutifs de chaque Adgroup afin de pondérer la répartition des budgets entre les campagnes.

• Le ciblage des mots clés : deux possibilités s’offrent à nous. Adopter un ciblage en « mot-clé exact » qui se révèle précis mais offre moins d’exposition qu’un “mot-clé en requête large” qui peut être gourmand en terme de budget car plus souvent affiché mais moins ciblé. Considérant les marchés de niche auxquels nous nous adressons, il apparaît plus raisonnable de commencer par un ciblage large afin de trouver les expressions utilisées par les internautes et de contrôler la diffusion par l’adjonction de mots clés à bannir.

• Le ciblage géographique : toutes les équipes ont rapidement choisi de limiter la diffusion des annonces au territoire français. Ce choix a été principalement motivé par le faible budget alloué mais aussi par le fait que les sites sont majoritairement en français et ne livrent pas à l’étranger.

• Choix des indicateurs clés de performance : pour améliorer une stratégie de liens sponsorisés, il faut être capable d’en mesurer la pertinence. Cette mesure passe par le choix ou la définition d’indicateurs de performance. A ce niveau, nous distinguons 2 types d’indicateurs de performance :

1. les indicateurs de performance media (CTR, quality scores) : il est difficile d’en définir les objectifs car nous n’avons par définition aucune information à exploiter tant que la campagne n’est pas lancée.
2. les indicateurs de performance commerciale (ROI, taux de conversion) : la définition des objectifs repose sur les informations communiquées par l’annonceur lors du brief mais également sur l’historique des données de Web Analytics quand elles existent.

De ces réflexions découle la stratégie qui sera suivie par chaque équipe. Nous restons conscient cependant de la nécessité de devoir changer ou faire évoluer cette stratégie initiale si nous ne parvenons par à atteindre nos objectifs.

D’autres éléments interviennent également dans la définition de la stratégie tels que le choix des mots-clés, la stratégie de rédaction des annonces ou encore la définition des CPC Max …

Autant de sujets passionnants pour les amateurs de marketing à la performance et qui fera sans aucun doute l’objet d’un prochain billet.

Après avoir prospecté et trouvé nos 4 annonceurs (www.lanegourmet.com, www.pnstore.com, www.naturalglam.com, www.sourcesofmusic.com), il nous faut les rencontrer en vue de conclure la collaboration.

Les enjeux pour l’entreprise

L’entretien consiste tout d’abord à leur expliquer les détails et le déroulement du concours, les enjeux pour eux et pour nous. En effet, il est important de détailler ce que ce concours peut leur apporter :

. Visibilité sur le plus grand moteur de recherche
. Mise à disposition d’une équipe de jeunes professionnels
. 200$ de budget publicitaire
. Recommandations quant à leur stratégie de communication Web

Lettre d’engagement

L’autre point abordé pendant l’entretien est la signature de la lettre GOOGLE qui engage l’entreprise légalement. Nous pourrons avoir recours à cette lettre en cas de problèmes.

Questions

Plusieurs questions sont posées par les étudiants pour comprendre l’historique et l’activité du client. Ainsi, l’équipe possède tous les éléments nécessaires à la réalisation d’une campagne correspondant parfaitement au secteur du site et à la rédaction du pré-rapport demandé par GOOGLE.

Gênées par certaines questions (CA annuel, produits phares, …) deux entreprises veulent nous faire signer des clauses de confidentialité pour plus de sécurité.

SOURCES OF MUSIC (SOM) est une société française fondée en 2005 par Jacques CHALMEAU, son unique emplyé, qui vend des partitions d’oeuvres musicales au format PDF (des versions papier et des accompagnements en MP3 vont suivre).

SOURCES OF MUSIC s’adresse aux professionnels de la musique classique. Le client type est un amateur de musique classique âgé de 30 à 60 ans. Les principaux concurrents directs sont des éditeurs et quelques grands labels comme BMG, WARNER et UNIVERSAL dominent le marché.

La quatrième version du site a été mise en place pour générer des revenus en ligne. En tant qu’expert de la musique classique, Jacques CHALMEAU gère lui-même les relations presse via de régulières interviews radiophoniques.

ADWORDS amènera une audience hautement ciblée qui permettra à SOM de générer ses premiers euros en ligne.