HETIC 2008 : blog officiel du Online Marketing Challenge

Qu’est-ce qu’une stratégie ADWORDS pertinente et comment la définir ?

Définir une stratégie ADWORDS adaptée au regard de l’objectif du client est finalement l’unique enjeu du GOOGLE ONLINEMARKETING CHALLENGE.

Au moment de définir la stratégie à suivre durant les 3 semaines du concours, nous nous sommes posés de nombreuses questions concernant les budgets, la diffusion des annonces, le ciblage de mots-clés, etc.

Voici quelques unes de nos principales interrogations et les choix stratégiques adoptés:

• Répartition du budget : comment répartir les 200$ de budget au quotidien mais surtout entre les différentes campagnes ? Nous avons choisi de prendre en considération les CPC Max de chaque Ad group mais également le nombre de mots-clés constitutifs de chaque Adgroup afin de pondérer la répartition des budgets entre les campagnes.

• Le ciblage des mots clés : deux possibilités s’offrent à nous. Adopter un ciblage en « mot-clé exact » qui se révèle précis mais offre moins d’exposition qu’un “mot-clé en requête large” qui peut être gourmand en terme de budget car plus souvent affiché mais moins ciblé. Considérant les marchés de niche auxquels nous nous adressons, il apparaît plus raisonnable de commencer par un ciblage large afin de trouver les expressions utilisées par les internautes et de contrôler la diffusion par l’adjonction de mots clés à bannir.

• Le ciblage géographique : toutes les équipes ont rapidement choisi de limiter la diffusion des annonces au territoire français. Ce choix a été principalement motivé par le faible budget alloué mais aussi par le fait que les sites sont majoritairement en français et ne livrent pas à l’étranger.

• Choix des indicateurs clés de performance : pour améliorer une stratégie de liens sponsorisés, il faut être capable d’en mesurer la pertinence. Cette mesure passe par le choix ou la définition d’indicateurs de performance. A ce niveau, nous distinguons 2 types d’indicateurs de performance :

1. les indicateurs de performance media (CTR, quality scores) : il est difficile d’en définir les objectifs car nous n’avons par définition aucune information à exploiter tant que la campagne n’est pas lancée.
2. les indicateurs de performance commerciale (ROI, taux de conversion) : la définition des objectifs repose sur les informations communiquées par l’annonceur lors du brief mais également sur l’historique des données de Web Analytics quand elles existent.

De ces réflexions découle la stratégie qui sera suivie par chaque équipe. Nous restons conscient cependant de la nécessité de devoir changer ou faire évoluer cette stratégie initiale si nous ne parvenons par à atteindre nos objectifs.

D’autres éléments interviennent également dans la définition de la stratégie tels que le choix des mots-clés, la stratégie de rédaction des annonces ou encore la définition des CPC Max …

Autant de sujets passionnants pour les amateurs de marketing à la performance et qui fera sans aucun doute l’objet d’un prochain billet.

SOURCES OF MUSIC (SOM) est une société française fondée en 2005 par Jacques CHALMEAU, son unique emplyé, qui vend des partitions d’oeuvres musicales au format PDF (des versions papier et des accompagnements en MP3 vont suivre).

SOURCES OF MUSIC s’adresse aux professionnels de la musique classique. Le client type est un amateur de musique classique âgé de 30 à 60 ans. Les principaux concurrents directs sont des éditeurs et quelques grands labels comme BMG, WARNER et UNIVERSAL dominent le marché.

La quatrième version du site a été mise en place pour générer des revenus en ligne. En tant qu’expert de la musique classique, Jacques CHALMEAU gère lui-même les relations presse via de régulières interviews radiophoniques.

ADWORDS amènera une audience hautement ciblée qui permettra à SOM de générer ses premiers euros en ligne.

L’ÂNE GOURMETest un site français de vente en ligne lancé en mars 2008 qui vend des produits gastronomiques régionaux et qui emploie actuellement deux personnes.

ÂNE GOURMET cible les amateurs de gastronomie qui désirent acheter des produits authentiques mais aussi à ceux qui désirent offrir un cadeau original. Sur le marché français, le leader est BIEN MANGER, un site lancé en 2001.

L’ergonomie du site et son utilisabilité sont les principales forces pour susciter l’enthousiasme autour de l’âne. La carte de France interactive s’impose déjà comme la “killing feature”. En amont du lancement du site, une campagne de marketing viral a été relayée auprès de blogueurs influents et des media sociaux. En marge du challenge, une campagne d’e-mailing ciblant 15000 prospects devrait être lancée et les opérations de relation presse devraient commencer.

Créée en 2007 à LYON, PNEXT est une entreprise française qui vend des produits dérivés NINTENDO via son site (www.p-nintendo.com) et qui est gérée par ses deux seuls employés.

Le marché des produits dérivés NINTENDO a commencé au milieu des années 80 quand la marque japonaise a investi le monde des jeux vidéos. Cependant, les fans français de NINTENDO ont toujours rencontré des difficultés à s’approvisionner sur leur marché local. Le client type est un francophone de 16 à 25 ans résidant en Europe.

En raison de sa jeunesse, PN Store commence à peine à être indexé par les moteurs de recherche et, comme aucune forme de campagne n’a été entrepris, le trafic vient principalement du site P-Nintendo.

En étudiant à HETIC, nous sommes quotidiennement en relation avec des annonceurs désireux de communiquer sur le Web. Pourtant, la recherche de partenaires annonceurs pour le GOOGLE ONLINE MARKETING CHALLENGE s’avère être plus laborieuse que prévue.

Après avoir étudié les possibilités de trouver un annonceur au sein du réseau HETIC, nous nous sommes très vite rendus compte que la plupart d’entre eux ne correspondait pas à notre principal critère de sélection : un annonceur évoluant sur un marché de niche.

Pour trouver la perle rare, nous avons donc décidé d’orienter nos recherches à l’aide d’annuaires de sites comme le DMOZ sans grand succès. Nous avons alors pris le parti de solliciter nos réseaux relationnels (famille, amis, contacts professionnels,etc.) avec plus de réussite.

Au final, la recherche des annonceurs nous aura pris un mois ce qui nous a contraint à revoir notre planning en réduisant le temps alloué à la réflexion stratégique.