HETIC 2008 : blog officiel du Online Marketing Challenge

Qu’est-ce qu’une stratégie ADWORDS pertinente et comment la définir ?

Définir une stratégie ADWORDS adaptée au regard de l’objectif du client est finalement l’unique enjeu du GOOGLE ONLINEMARKETING CHALLENGE.

Au moment de définir la stratégie à suivre durant les 3 semaines du concours, nous nous sommes posés de nombreuses questions concernant les budgets, la diffusion des annonces, le ciblage de mots-clés, etc.

Voici quelques unes de nos principales interrogations et les choix stratégiques adoptés:

• Répartition du budget : comment répartir les 200$ de budget au quotidien mais surtout entre les différentes campagnes ? Nous avons choisi de prendre en considération les CPC Max de chaque Ad group mais également le nombre de mots-clés constitutifs de chaque Adgroup afin de pondérer la répartition des budgets entre les campagnes.

• Le ciblage des mots clés : deux possibilités s’offrent à nous. Adopter un ciblage en « mot-clé exact » qui se révèle précis mais offre moins d’exposition qu’un “mot-clé en requête large” qui peut être gourmand en terme de budget car plus souvent affiché mais moins ciblé. Considérant les marchés de niche auxquels nous nous adressons, il apparaît plus raisonnable de commencer par un ciblage large afin de trouver les expressions utilisées par les internautes et de contrôler la diffusion par l’adjonction de mots clés à bannir.

• Le ciblage géographique : toutes les équipes ont rapidement choisi de limiter la diffusion des annonces au territoire français. Ce choix a été principalement motivé par le faible budget alloué mais aussi par le fait que les sites sont majoritairement en français et ne livrent pas à l’étranger.

• Choix des indicateurs clés de performance : pour améliorer une stratégie de liens sponsorisés, il faut être capable d’en mesurer la pertinence. Cette mesure passe par le choix ou la définition d’indicateurs de performance. A ce niveau, nous distinguons 2 types d’indicateurs de performance :

1. les indicateurs de performance media (CTR, quality scores) : il est difficile d’en définir les objectifs car nous n’avons par définition aucune information à exploiter tant que la campagne n’est pas lancée.
2. les indicateurs de performance commerciale (ROI, taux de conversion) : la définition des objectifs repose sur les informations communiquées par l’annonceur lors du brief mais également sur l’historique des données de Web Analytics quand elles existent.

De ces réflexions découle la stratégie qui sera suivie par chaque équipe. Nous restons conscient cependant de la nécessité de devoir changer ou faire évoluer cette stratégie initiale si nous ne parvenons par à atteindre nos objectifs.

D’autres éléments interviennent également dans la définition de la stratégie tels que le choix des mots-clés, la stratégie de rédaction des annonces ou encore la définition des CPC Max …

Autant de sujets passionnants pour les amateurs de marketing à la performance et qui fera sans aucun doute l’objet d’un prochain billet.