Après avoir étudié les possibilités au sein du réseau HETIC, nous nous sommes très vite rendu compte que tout annonceur ne correspondait pas à nos attentes. Il a donc fallu trouver des solutions en vue d’obtenir des sites correspondants à nos critères.

Premier critère de recherche : trouver une idée de marché de niche sur lequel nous pourrons effectuer des recherches afin de trouver le parfait annonceur. Pour aider à notre recherche, nous nous sommes aidés des annuaires comme dmoz. Cependant, éplucher le web reste une mission très vaste et il faut être chanceux pour tomber sur la perle rare.

Ces recherches étant peu concluantes, il était de notre ressort de faire appel à nos relations extérieures : stages, professeurs, amis…. En effet, cette méthode nous a permis d’avoir des contacts avec des annonceurs potentiels plus rapidement.

Au final, relever ce défi nous a pris un mois. Cet évènement nous a contraint à remanier notre planning et donc a empiété sur le temps de travail de la campagne. Heureusement, notre planning nous a permis ce léger incident.

Cela étant, au travers du brief de l’équipe, un détail concernant la participation à une antérieure campagne Adwords, a été outrepassé. En effet, une des règles du Google Challenge est de choisir un annonceur n’ayant JAMAIS fait d’Adwords depuis sa création.

Imaginez notre stupeur de découvrir que durant notre travail d’optimisation de mot-clés, notre client ait lancée à notre insu, sa propre campagne en parallèle ! Une erreur de communication pouvant nous coûter notre participation au concours !

Après négociation auprès de l’annonceur, la campagne tendancieuse a été stoppée net et Google, prévenu immédiatement, a su être très compréhensif face à notre problème.
Moral de cette mésaventure : Lister clairement les points à aborder en brief-client et les respecter à la virgule près…

Définir une stratégie ADWORDS adaptée au regard de l’objectif du client est finalement l’unique enjeu du GOOGLE ONLINEMARKETING CHALLENGE.

Au moment de définir la stratégie à suivre durant les 3 semaines du concours, nous nous sommes posés de nombreuses questions concernant les budgets, la diffusion des annonces, le ciblage de mots-clés, etc.

Voici quelques unes de nos principales interrogations et les choix stratégiques adoptés:

• Répartition du budget : comment répartir les 200$ de budget au quotidien mais surtout entre les différentes campagnes ? Nous avons choisi de prendre en considération les CPC Max de chaque Ad group mais également le nombre de mots-clés constitutifs de chaque Adgroup afin de pondérer la répartition des budgets entre les campagnes.

• Le ciblage des mots clés : deux possibilités s’offrent à nous. Adopter un ciblage en « mot-clé exact » qui se révèle précis mais offre moins d’exposition qu’un “mot-clé en requête large” qui peut être gourmand en terme de budget car plus souvent affiché mais moins ciblé. Considérant les marchés de niche auxquels nous nous adressons, il apparaît plus raisonnable de commencer par un ciblage large afin de trouver les expressions utilisées par les internautes et de contrôler la diffusion par l’adjonction de mots clés à bannir.

• Le ciblage géographique : toutes les équipes ont rapidement choisi de limiter la diffusion des annonces au territoire français. Ce choix a été principalement motivé par le faible budget alloué mais aussi par le fait que les sites sont majoritairement en français et ne livrent pas à l’étranger.

• Choix des indicateurs clés de performance : pour améliorer une stratégie de liens sponsorisés, il faut être capable d’en mesurer la pertinence. Cette mesure passe par le choix ou la définition d’indicateurs de performance. A ce niveau, nous distinguons 2 types d’indicateurs de performance :

1. les indicateurs de performance media (CTR, quality scores) : il est difficile d’en définir les objectifs car nous n’avons par définition aucune information à exploiter tant que la campagne n’est pas lancée.
2. les indicateurs de performance commerciale (ROI, taux de conversion) : la définition des objectifs repose sur les informations communiquées par l’annonceur lors du brief mais également sur l’historique des données de Web Analytics quand elles existent.

De ces réflexions découle la stratégie qui sera suivie par chaque équipe. Nous restons conscient cependant de la nécessité de devoir changer ou faire évoluer cette stratégie initiale si nous ne parvenons par à atteindre nos objectifs.

D’autres éléments interviennent également dans la définition de la stratégie tels que le choix des mots-clés, la stratégie de rédaction des annonces ou encore la définition des CPC Max …

Autant de sujets passionnants pour les amateurs de marketing à la performance et qui fera sans aucun doute l’objet d’un prochain billet.

Les enjeux pour l’entreprise

L’entretien consiste tout d’abord à leur expliquer les détails et le déroulement du concours, les enjeux pour eux et pour nous. En effet, il est important de détailler ce que ce concours peut leur apporter :

. Visibilité sur le plus grand moteur de recherche
. Mise à disposition d’une équipe de jeunes professionnels
. 200$ de budget publicitaire
. Recommandations quant à leur stratégie de communication Web

Lettre d’engagement

L’autre point abordé pendant l’entretien est la signature de la lettre GOOGLE qui engage l’entreprise légalement. Nous pourrons avoir recours à cette lettre en cas de problèmes.

Questions

Plusieurs questions sont posées par les étudiants pour comprendre l’historique et l’activité du client. Ainsi, l’équipe possède tous les éléments nécessaires à la réalisation d’une campagne correspondant parfaitement au secteur du site et à la rédaction du pré-rapport demandé par GOOGLE.

Gênées par certaines questions (CA annuel, produits phares, …) deux entreprises veulent nous faire signer des clauses de confidentialité pour plus de sécurité.

SOURCES OF MUSIC s’adresse aux professionnels de la musique classique. Le client type est un amateur de musique classique âgé de 30 à 60 ans. Les principaux concurrents directs sont des éditeurs et quelques grands labels comme BMG, WARNER et UNIVERSAL dominent le marché.

La quatrième version du site a été mise en place pour générer des revenus en ligne. En tant qu’expert de la musique classique, Jacques CHALMEAU gère lui-même les relations presse via de régulières interviews radiophoniques.

ADWORDS amènera une audience hautement ciblée qui permettra à SOM de générer ses premiers euros en ligne.

ÂNE GOURMET cible les amateurs de gastronomie qui désirent acheter des produits authentiques mais aussi à ceux qui désirent offrir un cadeau original. Sur le marché français, le leader est BIEN MANGER, un site lancé en 2001.

L’ergonomie du site et son utilisabilité sont les principales forces pour susciter l’enthousiasme autour de l’âne. La carte de France interactive s’impose déjà comme la “killing feature”. En amont du lancement du site, une campagne de marketing viral a été relayée auprès de blogueurs influents et des media sociaux. En marge du challenge, une campagne d’e-mailing ciblant 15000 prospects devrait être lancée et les opérations de relation presse devraient commencer.

Le marché des produits dérivés NINTENDO a commencé au milieu des années 80 quand la marque japonaise a investi le monde des jeux vidéos. Cependant, les fans français de NINTENDO ont toujours rencontré des difficultés à s’approvisionner sur leur marché local. Le client type est un francophone de 16 à 25 ans résidant en Europe.

En raison de sa jeunesse, PN Store commence à peine à être indexé par les moteurs de recherche et, comme aucune forme de campagne n’a été entrepris, le trafic vient principalement du site P-Nintendo.

« À partir du mois d’avril, toutes les URL à afficher pour les nouvelles annonces devront correspondre à l’URL de la page de destination associée : aucune exception ne sera acceptée. Veuillez modifier vos URL en conséquence lors de la création de nouvelles annonces. »

Afin d’éviter les clics frauduleux et augmenter la pertinence des annonces, GOOGLE décide donc que l’URL à afficher de l’annonce (Display URL) doit correspondre impérativement à l’URL de destination, c’est-à-dire au même nom de domaine, et ce, sans dérogation possible.

Exemple :

URL autorisées

URL à afficher : www.lanegourmet.com/Confitures
URL de destination : www.lanegourmet.com/PRODUITS/MIELS-ET-CONFITURES-28.html

URL non autorisées

URL à afficher : www.lanegourmet.com/Confitures

Sa particularité est qu’il est ouvert à tous les étudiants. Pas besoin donc d’être expert en marketing (online ou offline) pour participer.

En témoigne la variété des écoles et universités inscrites :
College of Aviation And Management Studies (Nigéria)
University of Otago (Nouvelle-Zélande)
National Hotel and Tourism Institute (Yemen)
Pontificia Universidad Catolica del Peru (Pérou) …

Il est assez dur de trouver des renseignements sur les différents participants. Il semble que ceux-ci ne soient pas très bavards quant à leur participation. En prospectant la toile (via GOOGLE évidemment), je me suis rendu sur le site GOMCHA, le réseau social non-officiel du concours. J’ai ainsi pu réaliser que de nombreuses équipes avaient déjà commencé leur campagne.

En contactant un membre du réseau mais aussi membre du jury (mais ça je ne le savais pas !), j’ai appris qu’en fait, la moitié des équipes avait déjà fini leur campagne…

Je ne sais pas trop comment elles se sont démenées pour terminer aussi vite puisqu’au moment où j’écris ces lignes, nous sommes en train de fignoler le rapport pré-campagne.

Mais comme dit le proverbe : “Rien ne sert de courir, il faut partir à point.”

Cette campagne est vraiment très surprenante et inhabituelle.

Ce n’est pas la première fois que Google utilise cette manière pour promouvoir un de ses services… Ils ont aussi fait ça pour la Russie afin de promouvoir GMAIL et Google Maps.

Gmail Russie:

Google Map:

On peut dire que c’est l’année du offline en publicité pour promouvoir les services web. C’est l’année du panneau d’affichage interactif…